تفکر طراحی

توماس ادیسون لامپ را اختراع کرد و سپس یک صنعت کامل را حول آن ایجاد کرد. لامپ معمولاً به عنوان اختراع برجسته او شناخته می‌شود، اما ادیسون فهمید که بدون یک سیستم تولید و انتقال نیروی الکتریکی، لامپ چیزی جز یک ترفند بی‌فایده نخواهد بود. بنابراین او آن سیستم را نیز ایجاد کرد.

نبوغ ادیسون در توانایی او برای تصور یک بازار کاملاً توسعه‌یافته نهفته بود، نه فقط یک دستگاه منفرد. او قادر بود پیش‌بینی کند که مردم چگونه می‌خواهند از چیزی که او ساخته استفاده کنند. او همیشه پیش‌بینی‌گر خوبی نبود. مثلا او در ابتدا تصور می‌کرد که گرامافون عمدتاً به عنوان یک ماشین اداری برای ضبط و پخش مجدد دیکته‌ها استفاده خواهد شد! اما ادیسون همواره به نیازها و ترجیحات کاربران توجه زیادی داشت.

رویکرد ادیسون نمونه اولیه چیزی است که اکنون "تفکر طراحی" نامیده می‌شود، یک متدولوژی که تمام فعالیت‌های نوآوری را با یک طرز تفکر طراحی انسان‌محور پیش می‌برد. منظورم این است که نوآوری همراه با درک عمیق و مشاهده مستقیم از آنچه مردم در زندگی‌شان می‌خواهند و نیاز دارند و آنچه که در مورد نحوه ساخت، بسته‌بندی، بازاریابی، فروش و پشتیبانی محصولات خاص دوست دارند یا ندارند، پرورانده می‌شود.

بسیاری از مردم باور دارند که بزرگ‌ترین اختراع ادیسون آزمایشگاه تحقیق و توسعه مدرن و روش‌های تحقیق تجربی بود. ادیسون یک دانشمند متخصص در حوزه‌ای خاص نبود بلکه یک عموم‌گرا(جنرالیست) با حس تجاری هوشمندانه بود. آزمایشگاه خود را با تعمیرکاران، بداهه‌سازان و آزمایش‌کنندگان مستعد پر کرد. در واقع، او قالب «مخترع نابغه تنها» را شکست و به ایجاد یک رویکرد تیمی به نوآوری پرداخت. اگرچه زندگینامه‌نویسان از دوستی و همکاری این گروه می‌نویسند، اما این فرایند شامل دورهای بی‌پایان آزمون و خطا بود، آن "99% عرق‌ریزی" در تعریف معروف ادیسون از نبوغ. رویکرد او تأیید فرضیه‌های از پیش تعیین شده نبود، بلکه کمک به آزمایش‌کنندگان در یادگیری چیزهای جدید از تلاش‌های مکرر بود. نوآوری کار سختی است! ادیسون آن را به یک حرفه‌ تبدیل کرد که هنر، صنعت، علم، هوشمندی تجاری و درک دقیق از مشتریان و بازارها را در هم می‌آمیخت.

تفکر طراحی از آن سنت نشأت گرفته است. به بیان ساده، تفکر طراحی رشته‌ای است که از حواس و روش‌های طراحی برای تطبیق نیازهای مردم با آنچه از نظر فناوری ممکن است و آنچه که یک استراتژی کسب‌وکار قابل اجرا می‌تواند به ارزش برای مشتری و فرصت در بازار تبدیل کند، استفاده می‌کند و همانند فرایند نوآوری دقیق ادیسون، اغلب شامل تلاش‌های فراوان است.

تفکر طراحی می‌تواند به دنیای کسب‌وکار کمک زیادی کند، جایی که بیشتر ایده‌های مدیریتی و بهترین روش‌ها به راحتی قابل کپی و بهره‌برداری هستند. رهبران به نوآوری به عنوان منبع اصلی تمایز و ایجاد مزیت رقابتی نگاه می‌کنند. آن‌ها با گنجاندن تفکر طراحی در تمام طول فرایند، عملکرد خوبی خواهند داشت.

رفتن به عمق مسائل

سابقا طراحی به عنوان یک مرحله پایانی در فرایند توسعه در نظر گرفته می‌شد، نقطه‌ای که در آن طراحان، که هیچ نقشی در کارهای اساسی نوآوری نداشته‌اند، وارد فرایند شده و یک پوشش زیبا به ایده اضافه می‌کنند. این رویکرد قطعاً در بسیاری از زمینه‌ها با جذاب کردن به لحاظ زیبایی‌شناختی محصولات و فناوری‌های جدید و در نتیجه مطلوب‌تر کردن آن‌ها برای مصرف‌کنندگان یا با بهبود ادراک برند از طریق تبلیغات و استراتژی‌های ارتباطی هوشمند و جذاب، رشد بازار را تحریک کرده است. در نیمه دوم قرن بیستم، طراحی به یک دارایی رقابتی ارزشمند در صنایعی مانند محصولات الکترونیک مصرفی، خودروسازی و کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی تبدیل شد. اما در بیشتر موارد، طراحی همچنان یک افزونه در مراحل پایانی باقی ماند.

اکنون، به جای اینکه از طراحان بخواهند یک ایده از پیش توسعه‌یافته را برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر کنند، شرکت‌ها از آن‌ها می‌خواهند ایده‌هایی ایجاد کنند که بهتر نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را برآورده کنند. نقش قبلی یک نقش تاکتیکی بود و منجر به ایجاد ارزش محدود می‌شد. اما نقش جدید نقشی استراتژیک است و به شکل‌های جدید و چشمگیری از ارزش منجر می‌شود.

علاوه بر این، با تغییر اقتصاد جهان توسعه‌یافته از تولید صنعتی به کار دانشی و ارائه خدمات، حوزه نوآوری نیز در حال گسترش است. اهداف آن دیگر فقط محصولات فیزیکی نیستند؛ بلکه فرآیندها، خدمات، تعاملات مبتنی بر فناوری اطلاعات، سرگرمی‌ها و روش‌های جدید ارتباط و همکاری هستند. دقیقاً از نوع فعالیت‌های انسان‌محور که تفکر طراحی می‌تواند تفاوت فاحشی در آن‌ها ایجاد کند.

نمونه‌های اولیه یا پروتوتایپ‌ها برای درک بهتر و دقیق‌تر از محصول به کرات ساخته می‌شوند. اما باید توجه داشت که آن‌ها فقط تا جایی که نیاز به ارائه بازخورد مفید و تکامل ایده دارند، زمان، تلاش و سرمایه را به خود اختصاص دهند. هر چه پروتوتایپ بیشتر "تمام شده" به نظر برسد، احتمالاً طراحان کمتر به بازخورد توجه کرده و از آن منفعت می‌برند. هدف از ساخت پروتوتایپ اتمام کار نیست، بلکه یادگیری از نقاط قوت و ضعف ایده و شناسایی مسیرهای جدیدی است که پروتوتایپ‌های بعدی ممکن است به آنها برسد.

چگونه تفکر طراحی رخ می‌دهد؟

اسطوره نابغه خلاق قابل دفاع است! ما اعتقاد داریم که ایده‌های عالی به طور کامل از ذهن‌های درخشان به وجود می‌آیند که دور از توانایی‌های مردم عادی هستند. اما آنچه که تیم‌های موفق به آن دست‌یافتند، نه یک فرصت ناگهانی و نه درخشش نبوغ بود؛ بلکه نتیجه‌ی کار سختی بود که توسط یک فرآیند کشف خلاق متمرکز بر انسان و پس از آن چرخه‌های متوالی از پروتوتایپ‌سازی، آزمایش و بهبود ایجاد شد.

فرآیند طراحی بهتر است به مثابه اتمسفری به عنوان سیستم توصیف شود تا یک سری مراحل مرتب و به هم پیوسته. این اتمسفر فعالیت‌های مختلف و مرتبطی را که در کنار هم یک پیوستگی نوآوری را ایجاد می‌کنند، تشکیل می‌دهند. تفکر طراحی برای کسانی که برای اولین بار با آن آشنا می‌شوند، می‌تواند به عنوان یک فرآیند آشفته به نظر برسد. اما در طول عمر یک پروژه، شرکت‌کنندگان به این نتیجه می‌رسند، که این فرآیند، یک روال منطقی و نتیجه‌بخش است، حتی اگر معماری آن با فرآیندهای خطی و مبتنی بر مایلستون(milestone) که معمولاً در سایر انواع فعالیت‌های تجاری داریم، متفاوت باشد. پروژه‌های طراحی در نهایت باید از سه فضای مختلف عبور کنند. ما این فضاها را "الهام"، به معنای شرایطی(خواه مشکل باشد، فرصت یا هر دو) که انگیزه جستجوی راه‌حل‌ها را فراهم می‌کند؛ "ایده‌پردازی"، به معنای فرآیند تولید، توسعه و آزمایش ایده‌هایی که ممکن است به راه‌حل‌ها منجر شوند؛ و "اجرا"، به معنای ترسیم مسیری به سوی بازار، نام‌گذاری می‌کنیم. پروژه‌ها بیش از یک بار از این فضاها، به خصوص در دو فضای اول، عبور خواهند کرد زیرا ایده‌ها پالایش می‌شوند و جهت‌گیری‌های جدیدی انجام می‌شود.

مطالعه موردی: Shimano و دوچرخه‌های Coasting

گاهی اوقات، محرک اصلی پروژه، پیش بینی مقامات اجرایی شرکت برای تغییرات جدی در آینده کسب‌وکار است. در سال 2004، Shimano، یک تولیدکننده ژاپنی قطعات دوچرخه، با روند بدون رشد در بخش‌های سنتی و مهم( مسابقات جاده‌ای و دوچرخه‌سواری کوهستانی) در ایالات متحده مواجه شد. این شرکت همیشه بر روی نوآوری‌ در فناوری برای رشد خود حساب کرده بود و طبیعتاً تلاش کرد پیش‌بینی کند که ایده بعدی از کجا ظاهر خواهد شد. این بار Shimano فکر کرد که تولید دوچرخه لوکسی که برای افراد بزرگسال جذاب باشد، یک حوزه قابل توجه برای بررسی است. در نتیجه IDEOبه همکاری در این پروژه دعوت شد.

در مرحله الهام، یک تیم بین‌رشته‌ای از افراد IDEO و Shimano (طراحان، دانشمندان رفتاری، بازاریاب‌ها و مهندسان) برای شناسایی محدوده مناسب برای پروژه فعالیت کردند. تیم با این پیش فرض شروع کرد که باید تمرکز خود را فراتر از بازار محصولات لوکس و گران‌قیمت گسترش دهد، زیرا ممکن است این بازار، تنها منبع رشد جدید و حتی بهترین منبع آن نباشد. بنابراین، آنها شروع به یادگیری کردند که چرا 90% از بزرگسالان آمریکایی دوچرخه سوار نمی‌شوند. برای پیداکردن پاسخ، اعضای تیم با انواع مختلف مصرف‌کنندگان وقت گذراندند. آنها کشف کردند که تقریباً همه آنانی که با آنها ملاقات کردند، در زمان کودکی دوچرخه می‌راندند و خاطرات خوشایندی از آن داشتند. همچنین کشف کردند که بسیاری از آمریکایی‌ها امروزه از دوچرخه‌سواری می‌ترسند! از پیچیدگی و هزینه دوچرخه، لوازم جانبی و لباس‌های ویژه؛ از خطر دوچرخه‌سواری در جاده‌هایی که برای دوچرخه‌سواری طراحی‌نشده‌اند؛ و از الزامات فنی نگهداری از یک دوچرخه پیشرفته که به ندرت استفاده می‌شود.

این بررسی متمرکز بر مشتریان، که اطلاعات آن از افراد خارج از مشتریان اصلی شیمانو گرفته شده بود، به این نتیجه رسید که یک محصول جدید ممکن است بتواند مصرف‌کنندگان آمریکایی را به تجربیات دوچرخه‌سواری در کودکی وصل کند و در عین حال علت‌های اصلی نگرانی آن‌ها را رفع کند، بنابراین بازار بزرگی را کشف کند که هنوز بهره‌برداری نشده بود.

تیم طراحی مسئول تمام جنبه‌های یک تجربه جامع بود و مفهوم "Coasting" را ارائه داد. هدف Coasting ایجاد تجربه ساده، مستقیم و سرگرم‌کننده برای جلب دوباره‌ی افرادی بود که دیگر دوچرخه‌سواری نمی‌کردند. دوچرخه‌های Coasting ، بیشتر برای لذت و سرگرمی طراحی شده بودند تا برای ورزش. دست‌گیره‌های کنترلی در دسته‌ها و کابل‌های پراکنده نداشتند. همانطور که در اولین دوچرخه‌هایی که بسیاری از ما رانده‌ایم، ترمزها با بازگشت پا به عقب کار می‌کنند. با کمک یک کامپیوتر روی دوچرخه، سه دنده ساده، هنگامی که دوچرخه سریع یا کند حرکت می‌کند، به صورت خودکار تغییر می‌کنند. این دوچرخه‌ها صندلی‌های راحت و با پد نرم داشتند، سواری راحت و نیاز به نگهداری نسبتاً کم داشتند.

کار تیم طراحی فقط به طراحی خود دوچرخه محدود نشد. استراتژی‌های فروش در فروشگاه‌های مرتبط ایجاد شدند، که بخشی از آن مخصوص کاربران مبتدی و علاقمند به دوچرخه‌سواری بود. این تیم برندی را توسعه داد که Coasting را به عنوان یک روش لذت بردن از زندگی معرفی می‌کرد ("ریلکس کن، بگرد، وقت تلف کن، این پا و اون پا کن!، هر کی اول برسه بهش تخم مرغ گندیده می‌دهند!"). همچنین یک کمپین روابط عمومی را طراحی کرد که با همکاری با دولت‌های محلی و سازمان‌های دوچرخه‌سواری، مناطق ایمن برای دوچرخه‌سواری را معرفی می‌کرد.

اگرچه در مراحل اجرایی پروژه، افراد بسیار دیگری نیز در پروژه دخیل شدند، اما اعمال تفکر طراحی در مراحل اولیه نوآوری، به این راه‌حل کامل منجر شد. به واقع، یکی از مواردی که انتظار می‌رفت که تیم طراحی مسئول آن باشد، یعنی ظاهر دوچرخه‌ها، با هدف الهام بخشیدن به تیم‌های طراحی شرکت‌های دوچرخه‌سازی به مراحل بعدی توسعه موکول شد. پس از یک راه‌اندازی موفق در سال ۲۰۰۷، هفت تولیدکننده دیگر در سال ۲۰۰۸ به تولید دوچرخه‌های Coasting پرداختند.

نگاه سیستمی داشتن

برندهای موفق جهانی اغلب ایده‌های نوآورانه‌ای را ایجاد می‌کنند که از درک عمیق آنان از زندگی مصرف‌کنندگان الهام گرفته‌اند و از اصول طراحی برای نوآوری و ایجاد ارزش برآمده است. گاهی اوقات نوآوری باید با تفاوت‌های گسترده در شرایط فرهنگی و اجتماعی مطابقت داشته باشد. در این گونه موارد، تفکر طراحی‌ می‌تواند جایگزین‌های خلاقانه‌ای برای فرضیاتی که در جوامع توسعه‌یافته به آنها پرداخته شده‌است، پیشنهاد دهد.

سیستم مراقبت از چشم Aravind در هند احتمالاً بزرگترین ارائه‌دهنده خدمات بهداشت چشم در جهان است. از آوریل ۲۰۰۶ تا مارس ۲۰۰۷، Aravind به بیش از ۲.۳ میلیون بیمار خدمت رسانی کرد و بیش از ۲۷۰ هزار عمل انجام داد. Aravind توسط دکتر G.Venkataswamy در سال ۱۹۷۶ تأسیس شد و مأموریت آن از بین بردن نابینایی‌های قابل پیشگیری در هند، از جمله در جمعیت روستایی، از طریق ارائه موثر مراقبت اپتیک است. یکی از شعارهای این شرکت "کیفیت برای همه است". از ۱۱ تختخواب در خانه دکتر Venkataswamy ، به پنج بیمارستان، یک کارخانه تولید محصولات اپتیکی، یک بنیاد تحقیقاتی و یک مرکز آموزشی رسیده است.

Aravind به منظور گسترش ارائه خدمات به بیماران روستایی، ابزارهای تشخیصی ابتدایی و یک کامیون تله‌مدیسین پیشرفته مرتبط با ماهواره را به مناطق دورافتاده هند می‌آورد.

در اجرای مأموریت و مدل خود، Aravind به برخی جنبه‌های مفهوم جامع برق ادیسون شباهت دارد. چالشی که این شرکت با آن روبرو است، مسئله‌ی لجستیک است، تعیین بهترین روش برای ارائه خدمات بهداشتی چشم به جمعیت‌های دورافتاده از مراکزی که بیمارستان‌های Aravind در آن‌ها قرار دارد. Aravind خود را یک "سیستم مراقبت چشم" می‌نامد و این به معنای آن است که فعالیت‌هایش محدود به مراقبت‌های اپتیکی از طریق انتقال دانش تخصصی به جمعیت‌هایی که تا به حال به آن‌ها دسترسی نداشتند، است. شرکت شبکه بیمارستان‌های خود را به عنوان شروعی برای رسیدن به موفقیت می‌بیند، نه پایان. بخش قابل توجهی از انرژی نوآوری Aravind به برگزاری "کمپ‌های چشم" در مناطق روستایی هند اختصاص دارد، به منظور ثبت بیماران، انجام آزمون‌های چشم، آموزش مراقبت چشم، شناسایی افراد نیازمند جراحی یا خدمات تشخیصی پیشرفته، یا افرادی که شرایط آن‌ها نیاز به نظارت دارد.

در سال‌های ۲۰۰۶ و اوایل ۲۰۰۷، کمپ‌های چشم Aravind بیش از ۵۰۰هزار بیمار را غربالگری کردند، از جمله حدود ۱۱۳هزار نفر نیازمند جراحی بودند. دسترسی به وسایل نقلیه در مناطق روستایی مشکل است، بنابراین شرکت اتوبوس‌هایی فراهم کرد که بیماران نیازمند به درمان‌های بیشتر را به یکی از امکانات شهری خود می‌برد و سپس به خانه بازمی‌گرداند. در طی سال‌های گذشته، با استفاده از کامیون‌های تله‌مدیسین، Aravind توانسته است تا قابلیت‌های تشخیصی خود را تقویت کند و این امکان را فراهم کند که پزشکان بیمارستان‌های Aravind در تصمیم‌گیری‌های مراقبتی شرکت کنند. تجزیه و تحلیل داده‌های غربالگری Aravind در سال‌های اخیر منجر به برگزاری کمپ‌های تخصصی چشم برای گروه‌های جمعیتی خاص مانند کودکان مدرسه، کارگران صنعتی و دولتی شده است. همچنین کمپ‌هایی برای غربالگری بیماری‌های چشمی مرتبط با دیابت برگزار می‌شود. تمام این خدمات برای حدود ۶۰٪ از بیمارانی که نمی‌توانند هزینه‌ها را پرداخت کنند، رایگان است.

Aravind در توسعه سیستم مراقبت خود، به طور مداوم ویژگی‌های زیادی از تفکر طراحی را ارائه داده است. این شرکت از دو محدودیت به عنوان سکوی پرتاب راه‌حل‌های خلاقانه خود استفاده کرده است: دورافتادگی مشتریان و فقر و عدم دسترسی به راه‌حل‌های گران‌قیمت. به عنوان مثال، یک جفت لنز داخل‌چشمی تولید شده در غرب، ۲۰۰ دلار قیمت دارد که تعداد بیمارانی که Aravind می‌توانست کمک کند را به شدت محدود می‌کرد.

Aravind به جای تلاش برای اینکه تامین‌کنندگان را متقاعد کند تا روش‌های کار خود را تغییر دهند، راه‌حل خود را ارائه داد و کارخانه‌ای در زیرزمین یکی از بیمارستان‌های خود احداث کرد. در نهایت، این شرکت متوجه شد که می‌تواند با استفاده از فناوری نسبتاً ارزان، لنزها را با هزینه ۴ دلار به ازای هر جفت تولید کند.

در طی مسیر خود، با وجود محدودیت‌های فقر، جهل و نیاز عظیمی که برطرف نشده، Aravind یک راه‌حل سیستماتیک برای مسئله پیچیده اجتماعی-پزشکی ارائه داده است.

بازگشت به سطح

تفکر طراحی می‌تواند منجر به نوآوری‌هایی شود که فراتر از زیبایی‌شناسی باشد، اما این به آن معنی نیست که شکل و زیبایی اهمیتی نداشته باشند. مجلات دوست دارند تصاویر محصولات جدید و جذاب را منتشر کنند و این دلیلی دارد: آن‌ها جذابیت دارند و به احساسات ما را تحریک می‌کنند. طراحی عالی همچنین نیازها و خواسته‌هایمان ما را برآورده می‌کند. اغلب اتصال احساسی به یک محصول یا تصویر، آن چیزی است که ابتدا ما را به آن جلب می‌کند. بارها و بارها مشاهده می‌شود که محصولات موفق نه لزوماً اولین نسخه‌ای هستند که به بازار آمده‌اند، بلکه اولین نسخه‌ای هستند که از نظر احساسی و عملکردی برای ما خوشایند هستند. مثلاً iPod اولین پخش‌کننده MP3 نبود، اما اولین پخش‌کننده‌ شگفت‌انگیز بود.

محصولات هدف هم‌زمان از طریق طراحی به صورت احساسی و از طریق قیمت به صورت کاربردی جذابیت دارند.

این ایده در آینده اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. به عبارت Daniel Pink در کتاب خود به نام "ذهن کاملاً جدید A Whole New Mind "،«وفور و فراوانی، نیازهای مادی میلیون‌ها نفر را برآورده و حتی بیش از حد برآورده کرده است، که این امر اهمیت زیبایی و احساسات را افزایش داده و جستجوی افراد برای معنا را سرعت بخشیده است.». هرچقدر که نیازهای پایه‌ای‌مان بیشتر برآورده شود، انتظار داریم تجربیات پیچیده‌تری را که احساساتمان را راضی کنند و معنی‌دار باشند، داشته باشیم. این تجربیات به سادگیِ محصولات نخواهند بود، بلکه ترکیب‌های پیچیده‌ای از محصولات، خدمات، فضاها و اطلاعات خواهند بود. تفکر طراحی ابزاری است برای تصور این تجربیات و همچنین برای فرم‌دهی مطلوب به آن‌ها.

مطالعه موردی: حساب پس انداز"بقیه اش رو نگه‌دار!"

یک نمونه از نوآوری تجربی از یک شرکت خدمات مالی است. در اواخر سال 2005، بانک آمریکا یک سرویس حساب پس‌انداز جدید به نام "بقیه اش رو نگه‌دار!" راه‌اندازی کرد. IDEO با همکاری تیمی از بانک، به شناسایی یک رفتار مصرف‌کننده که بسیاری از مردم با آن آشنا هستند کمک کرد: بعد از پرداخت نقدی برای خرید، سکه‌های دریافتی را در یک شیشه در خانه جمع می‌کنیم. زمانی که شیشه پر شد، سکه‌ها را به بانک برده و در حساب پس‌انداز واریز می‌کنیم. برای بسیاری از افراد، این یک راه آسان برای پس‌انداز است. نوآوری بانک آمریکا این بود که این رفتار را در حساب کارت بدهی پیاده‌سازی کند. مشتریانی که از کارت‌های بدهی خود برای خرید استفاده می‌کنند، اکنون می‌توانند انتخاب کنند که مجموع خرید به نزدیک‌ترین دلار گرد شود و تفاوت آن به حساب پس‌اندازشان واریز شود.

موفقیت این نوآوری در جذابیت آن برای یک تمایل غریزی ما برای کنار گذاشتن پول به روشی بی‌درد و ناپیدا نهفته است. "بقیه اش رو نگه‌دار!" تجربه‌ای ایجاد می‌کند که طبیعی به نظر می‌رسد، زیرا مدلی از رفتاری است که بسیاری از ما قبلاً آن را بروز داده‌ایم. این یک مشوق برای مشتریان جهت امتحان کردن این روش پس انداز است. اما سود واقعی احساس رضایتی است که از مشاهده صورت‌حساب‌های ماهانه حاصل می‌شود و به مشتریان نشان می‌دهد که بدون هیچ تلاشی پول پس‌انداز کرده‌اند.

در کمتر از یک سال، این برنامه 2.5 میلیون مشتری جذب کرد. و باعث افتخار است که باعث ایجاد 700هزار حساب جاری و یک میلیون حساب پس‌انداز جدید شده است. اکنون تعداد ثبت‌نام‌ها بیش از 5 میلیون نفر است که جمعا بیش از 500 میلیون دلار را ذخیره کرده‌اند. طرح "بقیه اش رو نگه‌دار!" نشان می‌دهد که تفکر طراحی می‌تواند یک جنبه از رفتار انسان را شناسایی کند و سپس آن را به یک مزیت برای مشتری و ارزش تجاری برای کسب‌وکار تبدیل کند.

توماس ادیسون نماینده‌ای است از آنچه که بسیاری از ما به عنوان دوران طلایی نوآوری فکر می‌کنیم، زمانی که ایده‌های جدید تمامی جنبه‌های زندگی ما را تغییر می‌دهند. نیاز به تغییر هم‌اکنون بیشتر از هر زمان دیگری است. به هر جا توجه ‌کنیم، مشکلاتی را می‌بینیم که فقط از طریق نوآوری قابل حل هستند: خدمات بهداشتی غیرقابل دسترس یا گران، میلیاردها نفر که سعی می‌کنند با مقدار کمی پول در روز زندگی کنند، مصرف انرژی که از توان کره زمین برای تامین بیشتر است، سیستم‌های آموزشی که بسیاری از دانش‌آموزان را ناکام می‌گذارند و شرکت‌هایی که بازارهای سنتی آن‌ها به‌دلیل فناوری‌های جدید یا تغییرات جمعیتی مختل شده است. همگی این مشکلات نیاز به رویکردی انسان‌محور، خلاقانه، تکرارپذیر و عملی برای یافتن بهترین ایده‌ها و راه‌حل‌های نهایی دارند. تفکر طراحی دقیقاً چنین رویکردی به نوآوری است.